Investors wanted: Worauf ihr beim Branding achten müsst

Das US-amerikanische Startup Expressive AI hat ein ehrgeiziges Ziel: die Kommunikation mit 3D-Avataren zu revolutionieren. Das Produkt ist gut, dennoch erhalten die Gründer jahrelang keine Finanzierung. Erst, als sich die Co-Founder für ein Re-Branding entscheiden, werden sie in das Portfolio des Boost VC Accelerator aufgenommen und finanziert. So wie Expressive AI ergeht es auch vielen deutschen Startups: Von den tausenden Unternehmen, die jedes Jahr um ein Investment durch VCs und Accelerators kämpfen, erhält letztlich nur etwa 1% eine Finanzierung.

Hierfür kann es unterschiedliche Gründe geben: der angepeilte Markt ist zu klein, das Geschäftsmodell passt nicht ins Portfolio des Investors oder das Produkt ist nicht durchdacht. Darüber hinaus nennen Investoren immer häufiger fehlerhaftes Branding als Ursache einer nicht getätigten Finanzierung: „Branding ist bedeutungsvoll“, so Joe Saijo*, Managing Director beim VC Recruit Strategic Partners: „Es kann eine Herausforderung sein, Menschen vom Wert eines Produkts zu überzeugen – das ist der Punkt, an dem Branding und Design in den Vordergrund treten.“

Hier erfahrt ihr, wie ihr euer Branding vor dem alles entscheidenden Pitch auf Vordermann bringt und welche Fehler es dabei unbedingt zu vermeiden gilt.

Fehler 1: Ihr wisst nicht, wofür ihr steht

Die aktuelle Entwicklung der deutschen Gründerszene ist vielversprechend: Allein seit 2016 verdoppelten sich die staatlichen Wagniskapitalzuschüsse. Darüber hinaus betreibt mittlerweile jeder dritte DAX-Konzern Programme zur Kooperation mit Startups. Als Gründer habt ihr damit beste Chancen auf eine Anschubfinanzierung – vorausgesetzt, ihr könnt euch mit einer klaren Markenidentität gegen die große Konkurrenz durchsetzen.

Wer jedoch nicht weiß, wofür sein Unternehmen steht, wird es auf dem Weg zur Finanzierung schwer haben. So erging es auch dem zuvor erwähnten Startup Expressive AI: „Wir hatten oft über unsere Marke gesprochen, doch nichts sprach uns wirklich alle an“, so die Co-Founder Jared Peters und Angela Field. Eine solche Uneinigkeit lässt sich während eines Pitches nicht vor den Investoren verbergen. Die Folge: Ihr geht im Vergleich zur Konkurrenz unter und verwirrt zuverlässig alle anwesenden Geldgeber. Schließlich bittet ihr sie, an etwas zu glauben, das ihr selbst noch gar nicht definiert habt – und dem potenzielle Geldgeber entsprechend wenig Vertrauen entgegen bringen werden.

Die Lösung: Arbeitet in der richtigen Reihenfolge an eurem Branding

Auch, wenn euch die Aussicht auf eine zügige Finanzierung lockt: Haltet euch an die richtige Reihenfolge, um Fehler und Inkonsistenz zu vermeiden: „Man sollte zuerst seine Ideen validieren und ein funktionierendes Business-Modell finden“, so Timan Rebel, Co-Founder des NEXT Amsterdam Accelerators. Erst, wenn man sich sicher sei, dass das eigene Produkt das Problem eines Kunden löse und einen wirklichen Mehrwert biete, sei es Zeit, sich mit der Markenidentität zu beschäftigen. Sobald diese auf Unternehmen, Produkt und Team angepasst sei, könne man damit beginnen, VCs und Accelerator um Investitionen zu bitten.

Fehler 2: Eure erste Idee lässt euch nicht los

Wenn ihr viele Monate oder gar Jahre lang harte Arbeit geleistet und in dieser Zeit nur für euer Produkt gelebt habt, kennt ihr eure Marke besser als jeder andere. Häufig liegt das auch daran, dass ihr eure Markenidentität in den ersten Gründungsmonaten festgelegt habt – und dementsprechend an ihr hängt. Das funktioniert so lange, wie eure Identität auch wirklich mit euren aktuellen Werten, eurem Produkt und angesagten Trends übereinstimmt.

Wer Investoren allerdings ein veraltetes Logo samt entsprechendem Branding präsentiert, sollte kein allzu positives Feedback erwarten. Wer steckt schon Geld in ein Unternehmen, das auf ein amateurhaftes Design beharrt? In der Konsequenz werden Geldgeber annehmen, dass ihr auch in anderen Unternehmensbereichen nicht flexibel mit der Zeit gehen könnt. Das wusste auch Kaushik Sen, COO der australischen Investment Plattform Spaceship, als er sich in einer frühen Phase seiner Unternehmung für ein Logo entschied: „Unser Logo war ein Platzhalter, der von einem Teammitglied designt wurde“, so Sen. Das habe man auch immer gegenüber Investoren betont. Diese hätten definitiv gezögert, wenn das Team auf seinem alten Logo bestanden hätte.

Die Lösung: Bleibt offen für ehrliches Feedback

Ein gutes Branding und Design kann euch beim Pitch helfen. Ihr müsst jedoch nicht sofort ein perfekt ausgeklügeltes Branding präsentieren. Eure Geldgeber wissen, dass dies nicht unbedingt zu den Kerndisziplinen eines Gründers gehört. Wer allerdings offen für Feedback ist und Kritik zu seinem Vorteil nutzt, macht damit auch ein unvollkommenes Branding wieder wett.